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解讀理想0769，建于萬(wàn)江的上層建筑，營(yíng)銷7連環(huán)分解
作者：蘭曉華 時(shí)間：2005-5-22 字體：[大] [中] [小]
“理想0769建于萬(wàn)江的上層建筑，以“復(fù)興城市理想”來(lái)釀就一個(gè)精神聚落，以城市經(jīng)營(yíng)的理念運(yùn)作一個(gè)高尚社區(qū)�！币粋�(gè)有著奇怪而有爭(zhēng)議案名的神秘項(xiàng)目，在萬(wàn)江，一夜之間橫空出世，于10月1日到10月17日：“近二十天累計(jì)成交260套”。一時(shí)之間業(yè)界震動(dòng)，褒貶之聲不絕。
理想0769的出現(xiàn)讓東莞樓市為之側(cè)目，它所引起的巨大反響已經(jīng)不僅限于房子本身，關(guān)于城市，關(guān)于理想，人們?cè)谟懻�，在反思。�?duì)其傳播過(guò)程中充分運(yùn)用IMC（整合營(yíng)銷）傳播、USP（差異化）等理念，在內(nèi)容和形式上都有很大突破，為東莞地產(chǎn)營(yíng)銷推廣帶來(lái)了一些創(chuàng)新。天益廣告致力于為整合傳播服務(wù)、并一直
“理想”是深圳富通在東莞開(kāi)發(fā)后的第一個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)東莞房地產(chǎn)界的攪動(dòng)狀態(tài)已經(jīng)超越了來(lái)自于銷售數(shù)字的簡(jiǎn)單刺激，其產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都以逆勢(shì)姿態(tài)出現(xiàn)，卻招招中的。理想0769的出現(xiàn)無(wú)疑打破了我們的思維定式，并不得不重新思考：如何認(rèn)識(shí)東莞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域特征？跨區(qū)域開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)商如何順利應(yīng)對(duì)“落地”本土化問(wèn)題？一個(gè)項(xiàng)目操盤(pán)成敗的關(guān)鍵是什么？
理想0769檔案
位置：理想?0769是地處萬(wàn)江區(qū)四環(huán)路（金鰲大道段）
發(fā)展商：深圳富通地產(chǎn)
營(yíng)銷推廣:東莞慧谷
規(guī)模：50萬(wàn)m2*6000戶
傳播定位：我的城市，我的家（第五城）
理想內(nèi)涵：以“恢復(fù)城市理想”來(lái)釀就一個(gè)精神聚落，以城市運(yùn)營(yíng)的理念運(yùn)作一個(gè)高尚社區(qū)。
逆勢(shì)1
外來(lái)巨頭與本土策劃團(tuán)隊(duì)的合作
這是深圳地產(chǎn)巨頭與東莞本土策劃團(tuán)隊(duì)的全方位合作，這表明，本土的策劃公司不僅在樓市沙場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)，而且在項(xiàng)目的運(yùn)作上已經(jīng)超過(guò)深圳廣州的外腦公司。
深圳富通的負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，他們選擇慧谷因?yàn)榛酃仁煜|莞市場(chǎng)和非常專業(yè)化。如何保證品牌推進(jìn)的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，如何保證各項(xiàng)目在策略和執(zhí)行能力上水平劃一？開(kāi)發(fā)商在這方面的經(jīng)驗(yàn)是，一方面對(duì)于各項(xiàng)目決策的關(guān)鍵部分會(huì)由一個(gè)核心決策層來(lái)把控和統(tǒng)領(lǐng)，尤其是視覺(jué)形象和營(yíng)銷策略部分；另一方面在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)高度專業(yè)化的要求，對(duì)專業(yè)化流程體系的熟悉是團(tuán)隊(duì)組建的基礎(chǔ)。用一位主要策劃者的話說(shuō)叫無(wú)縫對(duì)接，即外部服務(wù)商與市場(chǎng)部門(mén)基本實(shí)現(xiàn)合一辦公，對(duì)于重要內(nèi)容協(xié)同策劃，內(nèi)外分工協(xié)調(diào)執(zhí)行。這一點(diǎn)也切合了整合營(yíng)銷的概念，使得在推廣中各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)展順利，直接保證市場(chǎng)推廣的精準(zhǔn)和預(yù)期效果迅速達(dá)成。
逆勢(shì)2
出手倍受爭(zhēng)議的萬(wàn)江地塊
理想0769的目標(biāo)客戶主要是即為城市的中等收入人士、中堅(jiān)力量人群打造的樓盤(pán)，東莞是一個(gè)移民的城市，東莞的人口大多是外地人，生活在這個(gè)城市的人大多感覺(jué)沒(méi)有歸屬感，在每個(gè)外來(lái)人心靈深處感覺(jué)這個(gè)城市不是自己的，沒(méi)有一種精神上歸屬感。于是理想0769扛起人文大旗,標(biāo)榜打造”理想社區(qū)” 打造城市精神地標(biāo)，贏得了在東莞年輕白領(lǐng)的共鳴。
目前東莞市區(qū)樓盤(pán)大多在打“白領(lǐng)牌”，與理想0769定位相類似的有麗陽(yáng)時(shí)代、蔚藍(lán)星湖、景湖春天、中信新天地、城市假日、金地格林小城、江南世家、精英名都等樓盤(pán)都與理想0769與雷同的目標(biāo)客戶群，加上東城南城要么有成熟的配套，要么還有升值的利好。在這塊蛋糕一定量的情況下，理想0769由于地處萬(wàn)江，在目前東莞公交系統(tǒng)不完善的情況下，地段不具有任何優(yōu)勢(shì)。所以，必須標(biāo)新立異，才可以與南城東城的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)。萬(wàn)江區(qū)域因?yàn)橐?guī)劃、交通問(wèn)題帶來(lái)的現(xiàn)象在近期成為東莞房地產(chǎn)界的熱點(diǎn)區(qū)域。理想0769其沖擊市場(chǎng)的信心來(lái)自何處？
慧谷人認(rèn)為，對(duì)此首先需要破除一種思維定式。他說(shuō)， “萬(wàn)江整體的地域品牌價(jià)值在東莞市而言還很突出，而且在政府大力投資及環(huán)境整治的引導(dǎo)下，今年下半年以來(lái)，在萬(wàn)江區(qū)政府的大力支持下，萬(wàn)江以地產(chǎn)為切入口進(jìn)行“城市經(jīng)營(yíng)”。萬(wàn)江板塊的地產(chǎn)項(xiàng)目顯得異�；钴S，華南MALL即將開(kāi)業(yè)，理想0769、盛世華南、陽(yáng)光海岸紛紛上馬，各地產(chǎn)商也頻頻在市內(nèi)的大型文化活動(dòng)中亮相。
銷售事實(shí)也證明，確實(shí)是東莞年輕一代人首先發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可了這個(gè)項(xiàng)目。
逆勢(shì)3
扮演“產(chǎn)品主義苦行僧”
“我們沒(méi)有刻意保密，也沒(méi)有宣傳，而是把所有的精力放在了項(xiàng)目的上，所以才給別人一種悄無(wú)聲息、橫空出世的感覺(jué)�！被酃鹊娜苏f(shuō)，“對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)講，不同的地段、不同的環(huán)境、不同的時(shí)機(jī)可以創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)選擇這個(gè)地段時(shí)，我們的想法就是做差異化產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品較有創(chuàng)新的方面體現(xiàn)在它的整體規(guī)劃、建筑、園林、立面等都是專業(yè)分工的，而不是象其它項(xiàng)目一樣委托一家公司來(lái)做。這么做明顯的好處是，可以完全脫離開(kāi)區(qū)域或其他產(chǎn)品的影響，從一種全新的角度來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，并且在每一個(gè)階段都會(huì)有亮點(diǎn)出現(xiàn)。而且，對(duì)空間的處理猶如對(duì)生活的態(tài)度，兩者都需要注意細(xì)節(jié)的斟酌與考慮，需要反復(fù)提煉和升華�！币虼耍谕茝V方案中開(kāi)發(fā)商冠之以“產(chǎn)品革命”。但是仔細(xì)搜索可以發(fā)現(xiàn)，這種“革命”不是暴力顛覆型的，而是從規(guī)劃、園林、建筑、戶型、配置等各方面系統(tǒng)化的產(chǎn)品提升，正應(yīng)了開(kāi)發(fā)商處處要打“差異化”的想法。理想0769吸引了許多業(yè)界人士參觀，在這個(gè)產(chǎn)品追風(fēng)、克隆的速度都日新月異的年代，其今后產(chǎn)品的創(chuàng)新無(wú)疑有很大壓力。對(duì)此，開(kāi)發(fā)商表示他們對(duì)產(chǎn)品有繼續(xù)創(chuàng)新和超越的信心，在營(yíng)銷過(guò)程中也充分考慮了這點(diǎn)，有策略上的保障，將不怕市場(chǎng)考驗(yàn)。
逆勢(shì)4
專門(mén)服務(wù)挑剔的投資客
營(yíng)銷中最根本的問(wèn)題是，目標(biāo)客戶在哪里？
理想0769的開(kāi)發(fā)商說(shuō)：“我們的口號(hào)是歡迎二次置業(yè)者的鑒賞力。二次置業(yè)者是最為挑剔的，東莞市大量的二次三次置業(yè)者已經(jīng)出現(xiàn)，我們要把他們從人群中找出來(lái)，希望為他們提供更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品，更為投其所好的產(chǎn)品�，F(xiàn)在看來(lái)我們的選擇是準(zhǔn)確的，而且他們的心理成熟度超過(guò)了我們的預(yù)期，看房、談合同非常簡(jiǎn)單。因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了足夠的經(jīng)驗(yàn)和鑒賞力，而且對(duì)房子的升值非常樂(lè)觀” 。
“東莞這個(gè)市場(chǎng)做中檔產(chǎn)品其實(shí)很簡(jiǎn)單，不需引導(dǎo)需求，而是要把已經(jīng)產(chǎn)生但還隱埋著的需求挖出來(lái)�？蛻魧�(duì)居住的要求是：希望安全地被公眾所羨慕。我們要讓他們逐漸找到自己的階層精神歸屬”。
逆勢(shì)5
改寫(xiě)傳統(tǒng)建筑理論
理想0769對(duì)建筑形式與功能的思考，給人的感覺(jué)有點(diǎn)叛逆。“除了形式，建筑沒(méi)有什么值得留戀�！� “形式是建筑的靈魂，現(xiàn)代技術(shù)可以在相同的建筑外表下安排幾乎任何功能，因而形式可以獨(dú)立于功能存在。隨著功能的不斷變化，形式作為容納功能的軀殼留下了，猶如書(shū)架沒(méi)有書(shū)的展示，仍然作為書(shū)架擁有存在的意義。而建筑設(shè)計(jì)如果過(guò)于被某種功能束縛，或被某一時(shí)期的建筑風(fēng)潮所束縛，那將是可怕的。遺憾的是我們正處于一個(gè)藝術(shù)屈服于技術(shù)、形式被功能淹沒(méi)的時(shí)代，于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出來(lái)�！�
理想0769中體現(xiàn)上述理論的載體主要有兩個(gè)。一是住宅樓體，外立面，具有某些公共建筑的內(nèi)斂、敦厚風(fēng)格。二是銷售中心，它的設(shè)計(jì)脫離了一個(gè)“賣(mài)場(chǎng)”的意義，而更象一片開(kāi)放的藝術(shù)展示空間。包括高敞的、結(jié)構(gòu)裸露的深藍(lán)色穹頂、手感絲絨般細(xì)膩的茶幾、地面、廊柱，錯(cuò)落鏤刻了取景框的大型木片墻，和一個(gè)巨大的背投屏幕�？諝庵腥诤系目Х认銡�，制造了一種容易產(chǎn)生聯(lián)想的“情境空間”。 該項(xiàng)目在美學(xué)消費(fèi)的啟發(fā)意義上經(jīng)過(guò)初探市場(chǎng)，已經(jīng)露出謹(jǐn)慎的樂(lè)觀。理想0769提出的某些觀點(diǎn)和激起的市場(chǎng)反應(yīng)使人看到了一些希望：對(duì)建筑形式的美學(xué)追隨和資金投入，在遭遇市場(chǎng)法則時(shí)未必曲高和寡，它獲得了高文化素養(yǎng)的中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也成為房地產(chǎn)產(chǎn)品打造品牌的工具。它為房地產(chǎn)發(fā)展更多考慮回歸建筑本位，減少功利性建筑設(shè)計(jì)提供了一個(gè)積極的可能性。
逆勢(shì)6
廣告背后 流淌的詩(shī)意
對(duì)于理想0769的平面廣告創(chuàng)意，是業(yè)界最為詬病的一塊。讓許多業(yè)界人士認(rèn)為是玄之又玄，看不太懂，很懷疑客戶的接受度。對(duì)于這種情況，天益認(rèn)為，理想如此制作廣告的首要目的是吸引眼球注意力，以務(wù)虛的形象表達(dá)形式和數(shù)萬(wàn)字的超量文本制造一種磅礴而連貫的氣勢(shì)，獲取客戶的關(guān)注。如果他對(duì)買(mǎi)房感興趣，會(huì)潛心閱讀那些觀念性描述和對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的闡發(fā)。
實(shí)際上，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，在各類資金投入中營(yíng)銷是投資回報(bào)率最高的，所以盡管以概念主義示人，但是“營(yíng)銷”環(huán)節(jié)的“靈魂”地位無(wú)法忽視。著名策劃大師周帆說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品從案名就很張揚(yáng)，‘理想社區(qū)’是一種不容置疑的語(yǔ)氣，直指人們的精神層面。其產(chǎn)品的階層歸屬非常明顯，這個(gè)人群有一定的生活感悟和世界觀，針對(duì)他們靠一種常規(guī)的表現(xiàn)手段不會(huì)有太大效果，話語(yǔ)方式也不夠突出。反而張揚(yáng)是這個(gè)人群能夠接受的，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，理想的營(yíng)銷包裝有針對(duì)性�！�
天益認(rèn)為，為了緩解前期投入的壓力，以及來(lái)自業(yè)界同行的“偷藝＋拷貝”，理想0769認(rèn)為在營(yíng)銷打法上必須是一種速戰(zhàn)策略。簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)目標(biāo)群體“進(jìn)行全方位打擊”， 整合各種傳播方式，用同一個(gè)聲音說(shuō)話，一個(gè)整合點(diǎn)為核心，圍繞“我的城市，我的家”利益點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的傳播，操作重點(diǎn)是在精神建設(shè)上注意心理對(duì)位，在物質(zhì)利益上注重提供實(shí)惠。它包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的適用性，階層標(biāo)簽，售樓中心的另類設(shè)計(jì)，平面戶外廣告及POP廣告視覺(jué)統(tǒng)合，媒體集中投放等，目標(biāo)是要在特定時(shí)間段內(nèi)，制造一個(gè)橫空出世的NO．1。
所以在廣告方面，他們選擇了“差異化＋概念”的推廣方式，不管廣告內(nèi)容是否過(guò)于玄妙，有些細(xì)節(jié)更值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。
其一，其階段廣告發(fā)布嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕c節(jié)奏控制。版位和尺寸都經(jīng)過(guò)幾輪高潮設(shè)計(jì)，有幾日為投放緩沖期，僅在頭版安排了簡(jiǎn)潔的通欄位置用以記憶提醒。
其二，完整合一的視覺(jué)設(shè)計(jì)。畫(huà)面反復(fù)強(qiáng)調(diào)藍(lán)色，形象高度統(tǒng)一，即使不詳細(xì)閱讀內(nèi)容，也會(huì)留下強(qiáng)烈的視覺(jué)印象。同期的其他樓盤(pán)廣告也出現(xiàn)大量整版，可以判斷媒介資金投入也不小，但對(duì)比下會(huì)發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意上缺乏連貫，在視覺(jué)上缺乏震撼力。
其三，在CF方面，理想?0769到目前先后推出了4個(gè)版本，投放鳳凰衛(wèi)視的《我的城市?我的家》、投放東莞一套的《理想?圖書(shū)館》和《院落?瓢蟲(chóng)》，《工程師》從CF廣告的創(chuàng)意、制作、媒介選擇上無(wú)不體現(xiàn)個(gè)性化、差異化的指導(dǎo)思想，也是項(xiàng)目本身高端品質(zhì)決定的。根據(jù)目標(biāo)客戶收視行為特征，在媒介選擇上也堅(jiān)持了同質(zhì)媒介錯(cuò)位選擇策略。
其四，在運(yùn)用媒介大量采用異型設(shè)計(jì)和嵌入式廣告，媒介錯(cuò)位選擇策略，在平面?zhèn)鞑ド铣浞诌\(yùn)用異型報(bào)廣設(shè)計(jì)，比如“馬賽克”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和應(yīng)用；在平面媒介選擇上一反普遍采用南方都市報(bào)作法，大膽嘗試同質(zhì)媒介錯(cuò)位選擇策略，獨(dú)樹(shù)一幟，選擇了以羊城晚報(bào)為主，廣州日?qǐng)?bào)、東莞日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)為輔，現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)新型書(shū)櫥設(shè)計(jì)，賣(mài)場(chǎng)“魔方”創(chuàng)意設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目在媒介的整合能力上也是目前東莞眾多發(fā)展商望其項(xiàng)背的。
逆勢(shì)七
大公關(guān)呼風(fēng)又換雨
慧谷善于造勢(shì)，如果說(shuō)理想的廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)，那么公共則側(cè)重溝通。廣告是單向的言說(shuō)，而理想公共關(guān)系是雙向的反饋與交流。
理想0769首先通過(guò)系列軟文和廣告為萬(wàn)江地產(chǎn)、富通房產(chǎn)、慧谷城市開(kāi)路，提出城市運(yùn)營(yíng)、城市理想、萬(wàn)江板塊等新鮮的概念和獨(dú)特主張；以“理想?0769”為軀體，以“復(fù)興城市理想”為靈魂，以“城市運(yùn)營(yíng)”為外衣的三面旗幟，先后贊助了鄧小平之歌、東莞萬(wàn)江龍舟文化美食節(jié)、粵曲晚會(huì)、書(shū)畫(huà)攝影展、美食活動(dòng)、游龍活動(dòng)、龍舟錦標(biāo)賽、開(kāi)盤(pán)有魔方、FUNNY DAY、第五城、邀請(qǐng)奧運(yùn)形象冠軍等公益性活動(dòng)，與海爾家居的聯(lián)手，電腦選房，使?jié)撛诳蛻艏で閰⑴c.，不僅提高理想0769背后的知名度，還增加了美譽(yù)度。美中不足的是，理想0769的公關(guān)活動(dòng)與理想社區(qū)的人文內(nèi)涵結(jié)合不是很緊密，消費(fèi)者還是不明白理想0769的復(fù)興理想的人文社區(qū)與其他樓盤(pán)有什么質(zhì)地不同。
蘭曉華：曾為記者、廣告策劃人、地產(chǎn)操盤(pán)手。工于謀勢(shì)、善于策略、精于實(shí)戰(zhàn)、主要著述有《山城煙雨》《策劃人手記》等。期與同行交流mail:c023c@163.com ;mob :13071375636.
蘭曉華：曾為記者、廣告策劃人、地產(chǎn)操盤(pán)手。工于謀勢(shì)、善于策略、精于實(shí)戰(zhàn)、主要著述有《山城煙雨》《策劃人手記》等。期與同行交流mail:c023c@163.com ;mob :13071375636.